"Een merk overnemen waar het moederbedrijf niet in gelooft”
Na twaalf jaar ervaring bij marktleider Unilever bouwt Raymond Cloosterman aan een eigen winkelketen van schoonheidsproducten, Rituals.
Rituals wil inspelen op de niet-aflatende zoektocht van consumenten naar exclusieve merken. Iedereen zoekt dat beetje extra. De Ritualsschoonheidsproducten stralen luxe uit, maar zijn door hun betaalbaarheid toch bereikbaar voor de middenklasse. Massclusivity heet dat. Rituals wil zich net onder de prestigemerken en duidelijk boven de massamerken positioneren, met cosmetica gemaakt uit edelstenen en zijde. Aan prijzen van 5 tot 25 euro. Raymond Cloosterman: "Wij willen in de lichaamsverzorging doen wat kledingketen Zara in de mode doet, klanten het Diorgevoel geven tegen verrassend lage prijzen." Wie de massa is, is bij Rituals ook niet strikt omschreven. "Rituals mikt niet op de gemiddelde man of vrouw, getrouwd, met anderhalf kind. Wel op kritische mensen die willen genieten. Zowel 15- als 55-jarigen." Eigen winkels met de productnaam zijn ideaal om een sterk merk te creëren. Je bent baas in eigen winkel en kunt er communiceren over producten en nieuwigheden. In een supermarkt zou je maar een van de velen zijn."
Unilever was ooit de eigenaar van Rituals, maar voerde tussen 2000 en 2004 de grote afslankoperatie 'De weg naar groei' uit. Rituals was één van de 1200 merken die toen sneuvelden. Sinds 2003 staat Rituals op eigen benen, als een Nederlandse keten van verzorgingsproducten. Stichter en CEO van het huidige Rituals en tevens ex-werknemer bij Unilever is Raymond Cloosterman. Ook al wil Rituals in heel de wereld aanwezig zijn met shops in shops, in België bijvoorbeeld in Inno en Ici Paris XL, de nadruk blijft liggen op eigen winkels. In Europa is de zoektocht naar verkooppunten en franchisenemers open verklaard. Eind 2007 wou Rituals 80 winkels hebben. In België zijn er ondertussen negen. "Uitbreiding is nodig," zegt Raymond Cloosterman, "want we kunnen dan wel fans hebben, we merken toch dat ze niet ver omlopen om hun winkel te bezoeken." Met beperkte middelen komt het eropaan prioriteiten te leggen. "Een winkel is belangrijker dan een productiefabriek. Zo vermijden we zware fabriekskosten en kunnen we voor elk product een beroep doen op een andere specialist", zegt Cloosterman.
De meeste Ritualsproducten ontlenen hun ontstaan en naam aan een oud oosters ritueel. Zo beroept de naam van de scheercrème Samurai Secret Cream zich op overlevering dat de samoeraikrijgers in de 16de en 17de eeuw zich scheerden voordat ze ten strijde trokken. De naam van het Fujiyamadoucheschuim is geïnspireerd op een oud Japans gebruik om zich te reinigen vooraleer men de Fujiberg beklimt, dichtbij de overleden voorouders. Rituels wil van alledaagse routines als wassen, opmaken en theedrinken rituelen maken. Als het bedrijf een gewenste nieuwe productlijn niet kan baseren op een oosters gebruik - het passende marketingverhaal -, dan verdwijnt het plan voorlopig in de koelkast. De nieuwste cosmeticalijn Pure Beauty is daar een treffend voorbeeld van. Raymond Cloosterman: "We liepen al een tijdje met het idee om make-up op de markt te brengen. Maar we vonden geen oosters ritueel dat erbij aansluit. Tot we onlangs ontdekten dat Cleopatra zich opmaakte met vermalen edelstenen." Sinds begin april 2007 zijn er lippenstiften, nagellak en oogschaduw ... op basis van vermalen edelstenen en zijde.
Rituals kiest er bewust voor om geen geld uit te geven aan reclame. Geen grote advertentiecampagnes, geen tv-spots dus. "We rekenen op mond-tot-mondreclame. Met het geld dat we uitsparen, maken we onze producten goedkoper." Aanvullend probeert Rituals zijn verhaal via journalisten in de media te verspreiden. De oosterse rituelen zijn daarin natuurlijk een grote troef, maar er zijn ook Hollywoodsterren die verklaren Rituals te gebruiken: Madonna, Cameron Diaz, Celine Dion, Oprah Winfrey, Sharon Stone enzovoort. "Eén van de topvisagistes van Hollywood is betrokken bij de creatie van onze make-uplijn", zegt Raymond Cloosterman. "Via haar leerden de sterren ons kennen. Alles verloopt informeel. We mogen hun namen gratis gebruiken in onze communicatie."
Het nadeel van die strategie: het duurt veel langer eer de massa Rituals ontdekt. Maar volgens de CEO is de binding met klanten na de eerste kennismaking sterker dan bij andere cosmeticamerken. "Mensen ontdekken iets", zegt hij. "We beschouwen onze winkels dan ook als levende advertenties."
www.rituals.com
Het volledige interview kun je in pdf-formaat opvragen door een mail met “Interview met Raymond Cloosterman ” te sturen naar benny.debruyne@bizzmagazine.be
Bron:
.
