De 'kersverse' leverancier van de paashaas sinds 1923
Voor het Belgische ItaloSuisse drong een superfacelift zich op.
De Belgische fabrikant van holle chocoladefiguren ItaloSuisse - what's in a name - klopt in 2004 aan bij het Brusselse merkenlaboratorium Brandlab. Het merk doet op dat moment amper een belletje rinkelen bij de consument. Een superfacelift dringt zich op. Geen sinecure, want hun marktleiderspositie, hun omzet en hun export willen ze niet kwijtspelen.
Inschakelen van externe merkspecialisten
Een jaarproductie van 4000 ton, waarvan ruim 60 % bestemd voor de export; een omzet van 22 miljoen euro, waarvan 70 % voor rekening van de grootdistributie. "Toch vingen we van de markt signalen op dat er iets aan de hand was", aldus Pieter Libeert, COO van ItaloSuisse. "In het buitenland verkopen we goed aan de inkopers van de grote distributieketens. Maar de individuele consument kent ons amper. Van enige merktrouw is dan ook geen sprake. Voor de familie is dat op dat moment een harde dobber: al drie generaties lang identificeren we ons met ItaloSuisse. Om ons niet te laten verblinden door die emotionele band, besluiten we om externe merkspecialisten in te schakelen. Die bekijken de zaken afstandelijker en nuchterder."
Luxegenotmiddel
ItaloSuisse mag dan al jaren marktleider zijn in het segment van holle chocoladefiguren, het kampt met drie serieuze handicaps. Dat blijkt na intensieve gesprekken met Dirk Poorters en Luc Talpaert, stichters van Brandlab. "Het eerste obstakel was onze naam. ItaloSuisse doet niet meteen denken aan Belgische chocolade", geeft Pieter Libeert toe. "Ten tweede, ons logo: drie schattige beertjes spreken wel tot de verbeelding van kinderen en moeders die chocolade kopen voor hun kinderen, maar voor ons zijn de volwassenen ook een steeds belangrijkere doelgroep. Zeker in het buitenland wordt chocolade veel meer gezien als een luxegenotsmiddel. En ten derde willen we ons als fabrikant gaan differentiëren tegenover merkloze chocoladefiguren of de huismerken van de warenhuizen die we, tussen haakjes, overigens ook hier in huis produceren. Het echte besef komt er wanneer Brandlab ons eerst een zakje ItaloSuisse toont en dan twee gelijkaardige producten, die in eender welk warenhuis te verkrijgen zijn. Zelfs ik heb me afgevraagd waarom de consument meer zou betalen voor ons product. Hoe we het ook draaiden of keerden, we kwamen altijd tot dezelfde vaststelling: we hebben een sterk merk nodig."
Uniek en nostalgisch
En dus wordt het product grondig tegen het licht gehouden. "Ik grijp graag terug naar de uitspraak van de Franse reclamepaus Jacques Séguela, die ooit zei: "Mitterand is niet oud, hij is wijs." Iets soortgelijks moesten we zien klaar te spelen met ItaloSuisse", aldus nog Dirk Poorters. Brandlab speelt in op een dubbele reflex bij de consument: de caring reflex, 'alleen het beste is goed genoeg voor onze kinderen', en de regressie reflex, waarbij we als ouder graag de dingen kopen die we in onze kindertijd ook al leuk en lekker vonden. "We wilden ItaloSuisse laten evolueren naar een uniek, nostalgisch merk met een eigen persoonlijkheid, die zowel kinderen als ouders - en meer bepaald dan de moeder als de VVA , de verantwoordelijke voor aankoop - aantrekt. Al die elementen hebben we ingebed in de heersende nostalgietrend, die ons meteen ook de gelegenheid bood om het nieuwe merk te enten op de decennialange traditie van ItaloSuisse. Het eindresultaat: een typische fiftiessfeer rond het merk."
www.italosuisse.be
Bron: 
Het volledige interview kan u in pdf-formaat opvragen door een mail met “ItaloSuisse” te sturen naar benny.debruyne@bizzmagazine.be
