De zoon doet het nog beter dan zijn ouders
De uitgekookte aanpak van Scapa Sports
Michael Redding, zoon van de stichters van Scapa of Scotland, richtte zijn eigen bedrijf op in 1999: Scapa Sports. Vandaag steekt de leerling zijn meester naar de kroon.
Het bedrijf van zoon Michael Redding, Scapa Sports, teert tot vandaag op de Schotse roots van het moedermerk; het logo is een moderne variant van de Schotse vlag. Niet toevallig koos een op en top Belgisch merk 35 jaar geleden een naam als 'Scapa of Scotland'.
Stichter en ontwerper Brian Redding was oorspronkelijk een burgerlijk ingenieur die onder meer werkte aan het Termini-treinstation in Rome, Sport City in Mexico City en de E17-autosnelweg tussen Rijsel en Antwerpen. Om zich op de bouwwerven te verwarmen droeg hij ruige handgebreide kleding van de Schotse Shetlandeilanden. Zijn moeder was daar geboren en hij bracht er zijn schoolvakanties door.
Sneeuwstorm
De positieve reacties van zijn collega's deden Brian Redding beseffen dat er misschien een toekomst lag in de kledingindustrie. Bovendien droomde hij samen met zijn vrouw Arlette Van Oost, eigenares van een modewinkel in Knokke, van een eigen zaak. In 1967, op weg naar de Shetlandeilanden om er contacten aan te knopen, dwong een sneeuwstorm zijn vliegtuig te landen in Kirkwall, de hoofdstad van de Orkney-eilanden. Hij zag zich verplicht er een week te blijven en ontmoette tientallen landbouwersvrouwen die werkloos thuis zaten. Hij huurde een winkel in de stad en organiseerde breiklassen. Zijn wandelingen in de omringende bergen leverden de naam Scapa op, naar de baai Scapa Flow - letterlijk 'toevluchtsoord' - waarin de Duitse vloot op het einde van de Eerste Wereldoorlog tot zinken werd gebracht. De eerste Schotse collectie sierde meteen de covers van het Franse Marie Claire en Elle. Een mooie mythe en het kledingmerk Scapa of Scotland was geboren. In de loop van de jaren verdween 'of Scotland' uit de naam.
Tussen 7 en 25
'Scapa Wanted Girls & Boys'. Met die eenvoudige slogan op strooibriefjes zoekt en vindt Scapa Sports de modellen voor de catalogus en de modeshows. De enige vereisten: een sportieve, natuurlijke schoonheid tussen 7 en 25 jaar zijn. Vreemd op het eerste gezicht, want het merk kan zich professionele modellen veroorloven, nu het marketingbudget van 7 procent op de omzet gegroeid is tot 1,8 miljoen euro. Toch behouden ze liever de hechte band met hun doelpubliek: niet-professionals vullen nog steeds de helft van hun catalogus.
Die persoonlijke marketingstijl zorgde in het begin voor de eerste successen. Het doelpubliek van Scapa Sports zat op de schoolbanken. Waarom dan dure reclamepanelen huren, als je hen rechtstreeks kan bereiken? "We gaan letterlijk de straat op. Op dit moment voel ik weinig voor grootscheepse, afstandelijke campagnes", verkondigde oprichter en gedelegeerd bestuurder Michael Redding bij de start van Scapa Sports in maart 1999. "Toen we enkel een klein hoekje hadden in de Scapa-winkel in Brasschaat deelden we strooibriefjes uit aan de lokale scholen, om de jongeren naar de winkel te lokken. Net zoals je een fuif zou organiseren. We associeerden ons al snel met enkele lokale jeugdcafés. Hostesses deelden er T-shirts en gadgets uit."
www.scapasports.com
Bron: 
Je kan een pdf-versie van het volledige artikel aanvragen door een mail met “Scapa Sports” in het onderwerpvakje te sturen naar benny.debruyne@bizzmagazine.be
